近年來，隨著金融科技應用深化不斷重塑銀行業(yè)態(tài)，疊加新冠肺炎疫情進一步推動金融服務線上化，人們在日常生活中對銀行網(wǎng)點的依賴性逐漸降低，網(wǎng)點到店客流量下降，自身零售能力減弱。各家銀行紛紛開展以客戶與服務為導向的網(wǎng)點轉型工作，然而銀行仍面臨打破刻板印象、構建消費者吸引力、提升零售銀行競爭力的課題。如何實現(xiàn)突破？

　　網(wǎng)點破局：撥云見日探前沿

　　7月13日，京東云峰會——數(shù)智金融論壇上，畢馬威聯(lián)合京東云共同發(fā)布《智慧網(wǎng)點與數(shù)字化營銷運營白皮書》（以下簡稱《白皮書》），基于對16家銀行共50家省級分行的調(diào)研結果，系統(tǒng)、客觀地對銀行網(wǎng)點轉型現(xiàn)狀與趨勢進行了梳理分析，并以行業(yè)領先實踐為網(wǎng)點轉型路徑提供借鑒參考。

　　畢馬威指出，新冠肺炎疫情影響和金融科技快速發(fā)展雙重影響下，傳統(tǒng)金融機構線下物理網(wǎng)點面臨嚴重生存困境，金融機構亟須加強線下渠道和線上渠道融合，加強金融服務與非金融服務融合，才能實現(xiàn)整體運營工作的撥云見日，助推業(yè)務增長。

　　今年初，銀保監(jiān)會發(fā)布《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉型的指導意見》，明確提出要“大力推進個人金融服務數(shù)字化轉型。充分利用科技手段開展個人金融產(chǎn)品營銷和服務，拓展線上渠道，豐富服務場景，加強線上線下業(yè)務協(xié)同”，并提出要“增強對無網(wǎng)點地區(qū)及無法到達網(wǎng)點客群的服務覆蓋，提高金融產(chǎn)品和服務可獲得性”。如何有效借助數(shù)智化工具提升金融機構網(wǎng)點和線上金融服務交互，提升金融服務和非金融服務融合，成為金融機構數(shù)字化轉型的必經(jīng)之路。

　　畢馬威咨詢合伙人鞠恒基于《白皮書》調(diào)研結果進行分享，總結出銀行網(wǎng)點發(fā)展與轉型四大發(fā)現(xiàn)：一是網(wǎng)點總量持續(xù)下降，但網(wǎng)點不會消失已成為行業(yè)共識。不同類型銀行的網(wǎng)點規(guī)模變化趨勢分化，大型銀行網(wǎng)點縮減趨勢明顯，區(qū)域性銀行網(wǎng)點逆勢擴張。二是銀行業(yè)網(wǎng)點轉型實踐已經(jīng)從起步到加速階段，即將進一步深化。94%被調(diào)研分行表示已開展網(wǎng)點數(shù)字化轉型，82%被調(diào)研分行轉型實踐處于起步和加速階段。三是網(wǎng)點轉型的重心從“智能運營+渠道協(xié)同”向“主題場景+生態(tài)營銷”傾斜。網(wǎng)點布局方面，64%被調(diào)研分行邁入數(shù)字化選址階段；渠道協(xié)同方面，80%被調(diào)研分行已啟動渠道協(xié)同建設；主題場景方面，社區(qū)生活、普惠金融與零售消費是重點發(fā)力方向。四是網(wǎng)點轉型整體成效逐漸顯現(xiàn)。60%被調(diào)研分行轉型成效顯現(xiàn)；28%被調(diào)研分行成效優(yōu)于預期。

　　此外，為探索網(wǎng)點轉型趨勢，提出切實有效的轉型策略，《白皮書》對網(wǎng)點轉型驅(qū)動因素與轉型面臨的挑戰(zhàn)進行了分析指出：當前銀行業(yè)面臨的宏觀監(jiān)管導向、行業(yè)走勢與競爭格局、客戶行為與需求都發(fā)生了重大變化，多重外部驅(qū)動力對網(wǎng)點轉型提出要求。著眼銀行自身經(jīng)營，推進網(wǎng)點運營提效降本、多元互動渠道提升客戶價值、金融服務輻射半徑拓展以及客戶體驗提升亦需要網(wǎng)點轉型支持。

　　基于對行業(yè)專家深入調(diào)研，《白皮書》建議，銀行首先充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、回避競爭短板，圍繞區(qū)域布局、客群經(jīng)營、服務理念三大要素構建自身特色，制定特色化的網(wǎng)點發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)差異化經(jīng)營；其次遵循職能綜合化、定位差異化、獲客生態(tài)化、營銷場景化、運營智能化、管理精細化的“六化”經(jīng)營策略，切實保障網(wǎng)點發(fā)展戰(zhàn)略落地。

　　場景聯(lián)合：慧心智營謀增長

　　如果將“數(shù)智供應鏈體系”比作池塘，產(chǎn)業(yè)實體就是池塘里面的各種魚和水生物，只有引得金融服務“活水”，整個體系里面的魚才能迅速長大。而“數(shù)智化”即是加快整個生態(tài)體系高效運轉的抓手。

　　金融機構增長離不開數(shù)字化營銷，以往金融服務基于線下網(wǎng)點及自身渠道展開，金融機構更多充當“坐商”角色，客戶有需求會主動尋找金融機構；數(shù)字化時代，金融機構逐步通過“數(shù)智化”抓手聯(lián)結產(chǎn)業(yè)、深入服務場景，變?yōu)樯钊氘a(chǎn)業(yè)和場景的“行商”角色。

　　聚焦網(wǎng)點轉型落地實施，銀行如何通過網(wǎng)點實現(xiàn)營銷拓展？《白皮書》建議關注“優(yōu)布局、拓場景、謀增長、精管理”四大舉措：第一，優(yōu)布局，挖掘網(wǎng)點經(jīng)營潛力資源。銀行應提升對區(qū)域零售金融資源的評估能力，包括客群規(guī)模、分層分類、收入與消費結構評估等，從而實現(xiàn)網(wǎng)點價值最大化。第二，拓場景，搭建網(wǎng)點客戶體驗空間。銀行可從全渠道場景建設、智慧網(wǎng)點分區(qū)和智能廳堂服務三大方面著手建設，支持高效客戶服務與精準營銷。第三，謀增長，打造網(wǎng)點生態(tài)聯(lián)合運營。銀行可細分打造社區(qū)生活生態(tài)、消費聯(lián)盟生態(tài)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟生態(tài)，實現(xiàn)不同行業(yè)圈層的生態(tài)資源匯集，使資源使用效率和客戶觸達效果最大化。第四，精管理，提供網(wǎng)點轉型支撐保障。為支持各項網(wǎng)點轉型舉措順利運轉，還應從管理端精耕細作，在賦能網(wǎng)點客戶端轉型的同時，鍛造內(nèi)部核心能力，從而支撐銀行核心業(yè)務的運轉與外部能力的穩(wěn)定輸出。

　　京東科技技術與產(chǎn)品創(chuàng)新部總經(jīng)理朱冰介紹，依托京東技術優(yōu)勢，京東金融云為金融行業(yè)打造了一套全渠道、全場景、一體化的金融機構專屬數(shù)智化整合營銷方案。

　　“數(shù)智供應鏈體系中金融機構可以聯(lián)結更多產(chǎn)業(yè)，深入更多場景，實現(xiàn)對于外部環(huán)境和客戶需求變化快速響應，從而構筑增長第二曲線?！本〇|集團副總裁、京東科技金融云事業(yè)部總裁宋可心認為，數(shù)智化轉型是金融機構未來商業(yè)模式核心的部分，只有深入社會供應鏈體系，金融機構才能獲得增長新動能。

　　《白皮書》中分享了金融機構同業(yè)領先實踐的智慧網(wǎng)點轉型路徑，通過網(wǎng)點自身改造、線上線下整合聯(lián)動，中國建設銀行、中國民生銀行、平安銀行、江南農(nóng)村商業(yè)銀行等多家機構在場景營銷中對于業(yè)務增長、用戶服務質(zhì)量提升方面均取得一定效果。

　　“數(shù)字化轉型不是銀行的選擇題，而是必答題，是商業(yè)銀行落實新發(fā)展戰(zhàn)略的必然舉措?！敝袊裆y行供應鏈金融事業(yè)部副總經(jīng)理朱坤富表示，商業(yè)銀行數(shù)字化轉型需要從戰(zhàn)略頂層著手，著力建設生態(tài)銀行與智慧銀行，強化平臺能力、提升數(shù)據(jù)能力。今年618期間，中國民生銀行打造了線上線下全渠道營銷活動，實現(xiàn)了民生銀行活躍客戶同比增長73%，新增綁卡量同比增長216%，整體消費交易額提升43%。

　　此外，在2021年底，江南農(nóng)商銀行與京東云共同推出VTM數(shù)字員工正式“上崗”。區(qū)別于過往咨詢問答式機器人，VTM數(shù)字員工可獨立閉環(huán)完成銀行業(yè)務交易場景的自助應答、業(yè)務辦理、主動服務、風控合規(guī)等全流程服務，在交互方式上，采用擬人化的對話方式與親和的形象，為用戶提供了良好的沉浸式體驗。

　　數(shù)字化、智能化是未來銀行網(wǎng)點發(fā)展的必然趨勢，金融機構只有不斷提升渠道管理能力、數(shù)字化運營能力和生態(tài)共建能力，建立可持續(xù)增長的營銷運營體系，才能在數(shù)字化轉型中占據(jù)重要位置，不斷提升客戶體驗和忠誠度。